Динамика производства функциональных молочных продуктов данные росстата. Энциклопедия маркетинга. Moscowfresh: интернет-магазин рыночных и фермерских продуктов
За молочными продуктами многие горожане приходят на рынок. По их мнению, домашние молоко, творог, сыр и масло вкуснее, чем изготовленные на больших предприятиях. Кто же следит за качеством этих полезных продуктов на рынке? Ответ мы искали в ветпункте рынка.
Продавцов поубавилось
В лаборатории нас встречают заведующая Светлана Мирзоян и ветврач Галина Панфилова. Они занимаются проверкой всех продуктов, в том числе и молочных.
— Еще пять лет назад на рынок с товарами приезжали около сотни молочников, — рассказывает Светлана Вячеславовна. – А сегодня их осталось тридцать три. Молоко калужанам везут из Ферзиковского, Перемышльского районов и пригорода. А вот из Дзержинского и Бабынинского районов продавцы ездить перестали… В основном торгуют коровьим молоком, козье бывает редко. Хотя нет, сейчас в регионе пытаются создавать козьи фермы. В Перемышльском районе, к примеру. Но тамошнее молоко считается молоком промышленной выработки, оно должно быть пастеризованным. Частники же торгуют сырым молоком. Его, кстати, перед употребление нужно обязательно кипятить!
Коровы в декрете, поэтому молока стало меньше
— Прежде молоко продавали стеклянными трехлитровыми банками, — продолжает Мирзоян. – Теперь это неактуально. Его везут в пластиковых полуторалитровых бутылках.
— Бытует мнение, что их собирают на помойках, потом моют и наливают в эту сомнительную тару молоко.
— Нет, такого быть не может. Как правило, на рынок один продавец привозит от трех до пяти бутылок. Молочники приобретают одноразовую посуду, разрешенную СанПиНом, на оптовых базах. Там есть все: и бутылки, и пакеты, и контейнеры. Зачем им свою репутацию портить и торговать из грязной посуды? Тем более мы проводим тщательные лабораторные исследования продуктов.
— Какой процент жирности у молока из личного подсобного хозяйства?
— От трех с половиной процентов, а бывает и до пяти. Сейчас начинается стойловый период, — рассказывает Панфилова. – Пока корова находится в так называемом декретном отпуске, она дает меньше молока. За три месяца до отела она вообще может его не давать. В январе – марте начнутся телиться, тогда молока прибавится.
Предъявите паспорт!
На рынок продавец привозит не только молочные продукты, но и ветеринарно-сопроводительные документы. В них содержится вся информация о здоровье коровы. Ветеринар ежегодно обследует животное на лейкоз, бруцеллез, туберкулез и мастит. В 2014 году был введен новый техрегламент на молоко, поэтому к частнику сегодня предъявляются такие же строгие требования, как и к крупному молокозаводу. Молоко они сдают ежеквартально и ежегодно для исследования на пестициды, радионуклиды и так далее.
Приехал молочник на рынок спозранку. Сотрудники лаборатории сразу берут у них продукты на исследования. А это по 20 граммов сметаны, творога, сыра, масла и 200 миллилитров молока.
Помогают «Клевер» и «Рекорд»
Проверка молока на содержание жира, сухого обезжиренного молочного остатка (на исключение фальсификата), плотность проходит при помощи прибора «Клевер». Молоко заливается в специальную емкость и в течение трех минут исследуют ультразвуковым методом. На чистоту и отсутствие механических загрязнений молоко проверяют «Рекордом». А еще молоко проходит испытание на цвет, запах и вкус.
С чем только не сталкивались наши специалисты. Бывало, что продавцы в сметану ванилин добавляли. Попробовала одна женщина, понравилась ей такая «вкусняшка». С нее другие стали пример брать. Но торговать такими продуктами нельзя! Некоторые хозяева так пекутся о здоровье своей скотины, что начинают ее пичкать аскорбинкой. Это «полезное» угощение тут же сказывается на вкусе молока. Такое в продажу тоже не попадает.
— Мы проверяем, нюхаем, пробуем и только после этого даем заключение – разрешение на продажу продуктов, — говорят специалисты. Выдаем номерной талон и фиксируем все показатели в журнал. При покупке молочных продуктов надо спрашивать у продавцов талоны розового цвета, они выдаются только на день торговли.
За диетическим продуктом – к Яковлевичу
Творог, который продают на рынке, как правило, имеет жирность более 18 процентов. Есть в деревне Забелино Перемышльского района фермер Владимир Яковлевич Кузьмин. Он производит творог девятипроцентной жирности. Так к нему, говорят, очереди выстраиваются. Ассортимент у фермера богатый. Он держит дойное стадо в 25 голов. В областной центр везет творог, сметану, сливки…
Домашнее сливочное масло на рынок привозят в виде шариков, вес каждого 300-400 граммов. У него сладко-сливочный вкус, жирность доходит до 80 процентов, в продаже оно встречается редко.
Сколько стоит домашняя «молочка»
Молоко – 100 рублей литр
Творог – 350 рублей за кило
Сметана – 400 рублей за кило
Масло сливочное – 700 рублей за кило
Сыр домашний – 500 рублей за кило
Таня МОРОЗОВА.
Фото В. Продувнова.
Российский Государственный Торгово-Экономический Университет
Факультет:
Коммерция и маркетинг
Специальность:
Маркетинг
Реферат
По дисциплине Рынки продовольственных товаров
Тема: « Состояние и перспектива развития рынка молока и молочных товаров »
Работу выполнила студентка:
Работу приняла профессор
Романюк Галина Григорьевна
Москва 2009г.
Тенденции развития рынка и его объёмы
Импорт и экспорт молочной продукции
Потребление молочной продукции
Прогнозы развития рынка
Список литературы
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА И ЕГО ОБЪЕМЫ
Рынок молочной продукции можно разделить на следующие сегменты: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло. По данным Молочного союза России, по всему ассортименту молочной продукции, за исключением сливочного масла и классического творога, наблюдается устойчивая динамика роста общих объемов как производства, так и потребления.
Российский рынок молочной продукции постоянно растет, конкуренция на нем усиливается. Это обусловлено как постепенным ростом благосостояния большей части населения страны, так и постоянным наращиванием объемов производства игроками рынка, а также появлением в России заводов иностранных производителей. Рынок молочной продукции довольно хорошо изучен, однако не вся информация является открытой. Большая часть публикуемой информации содержит данные лишь о наиболее крупных игроках рынка, тогда как во многих случаях необходимо иметь факты, иллюстрирующие полную картину.
Основной фактор, сдерживающий развитие производства молока и молочных продуктов – состояние российского животноводства. В последние годы происходит постоянное сокращение крупного рогатого скота (таблица 1).
Таблица 1. Динамика изменения поголовья скота в Российской Федерации (на 1 января; в хозяйствах всех категорий; млн. голов) *
|
Крупный рогатый скот |
в том числе коровы |
|
* Источник: Росстат, http://www.gks.ru/free_doc/2007/b07_11/15-20.htm
Однако, по данным Росстата, в январе-марте 2007 года молокоперерабатывающими предприятиями выработано больше, по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, молочной продукции, за исключением молочных консервов. Особенно существенно выросло производство масла и сыра (таблица 2).
Таблица 2. Производство молочной продукции в Российской Федерации (в январе-марте 2006 – 2007 г., тыс. т.)
* Источник: Росстат, http://www.lenoblmoloko.ru/stats.9.php
На сегодняшний день игроки рынка в целом прошли через этап формирования производственной базы и перешли к этапу выстраивания и совершенствования сбытовых механизмов, включая создание сильного узнаваемого бренда как текущего ключевого фактора формирования стоимости компании. На данный момент в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. Однако 3% крупных предприятий охватывают более 50% молочного рынка России: это три мировых гиганта «Вимм-Билль-Данн», Unimilk и Danone. Одним из ключевых элементов корпоративной стратегии развития крупных компаний является скупка региональных производителей молока. Так, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва), компания, имеющая в своем активе более 1100 видов продукции, продолжает развиваться и расширять ареал своего влияния. В ноябре 2006 года она приобрела 93,73% акций ОАО «Очаковский молочный завод» (Москва). Эта покупка позволила «Вимм-Билль-Данну», уже владеющему тремя крупными заводами в Москве, занять более половины молочного рынка столицы (по материалам статьи «Обзор московского рынка молочной продукции» компании «Решение», http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2007&article=1028§ion=4 ).
По мнению экспертов Российского союза предприятий молочной отрасли, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно. Обострение конкуренции и растущее давление ритейлеров вызывает смену стратегических приоритетов развития участников рынка, особенно у российских компаний. Основными задачами действующих предприятий в последние годы стало создание и развитие собственных торговых марок, расширения географии сбыта и продвижение товара в розничных торговых сетях. По мнению экспертов компании CVS Consulting, несмотря на все сложности, в последнее время на молочном рынке наметились благоприятные тенденции. Прежде всего, это активизация небольших молочных предприятий и усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке, а также увеличение спроса и изменение стиля потребления молока в крупных городах. Сохранение данной тенденции позволит в течении ближайших 5-6 лет увеличить рынок молочной продукции на 40%. По оценкам экспертов Российского союза предприятий молочной отрасли, российский молочный рынок еще слабо освоен крупными западными производителями: из двадцати мировых лидеров в нашей стране представлены только три (Danone, Parmalat и Campina), при этом объемы их производства в России сравнительно небольшие. Таким образом, российский рынок имеет еще очень большой потенциал для отечественных производителей, профилирующихся как на стерилизованном, так и пастеризованном молоке. Кроме этого, отечественные производители могут развиваться как за счет внутреннего, так и внешнего рынков сбыта. Одним из наиболее перспективных рынков сбыта является Китай. По прогнозам, в ближайшие 10-15 лет в этой стране будет ощущаться острая нехватка молока. Уже сегодня спрос превышает предложение китайских молочных производителей на 30%: с 2001 по 2003гг. потребление молока в Китае увеличилось более чем в два раза, производство же лишь на 70% (по материалам статьи «Российский рынок молочной продукции вырастет на 40%», агентство CVS Consulting, http://agrofarmexpo.ru/NewsList.do?newsId=192&month=-1&year=-1 и данным агентства DISCOVERY Research Group, http://marketing.rbc.ru/rev_short/31724405.shtml ).
Молочная промышленность – отрасль пищевой промышленности, объединяющая предприятия по выработке различных молочных продуктов. В состав отрасли входят предприятия по производству животного масла, цельномолочной продукции, молочных консервов, сухого молока, сыра, мороженого, казеина и другой продукции из молока. В течение последних лет в России наблюдалось снижение объемов производства молока. Однако в 2006 году было отмечено некоторое увеличение производства, что может быть началом подъема в этом секторе сельского хозяйства. Так, уже в первом квартале 2006 года валовые надои молока оказались на 0,5% выше, чем за тот же период 2005 года (рис. 1). Такой рост обусловлен интенсификацией производства, модернизацией оборудования и переходом на современные технологии содержания и доения скота.
С начала 2007 года в сельхозпредприятиях отмечался дальнейший рост производства молока. В январе было произведено 1016,4 тысячи тонн, при этом рост, по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, составил 47,6 тысячи тонн.* В течение нескольких лет отмечалось резкое сокращение поголовья крупного рогатого скота, в том числе коров. Однако в последнее время снижение поголовья несколько замедлилось. В 2006 году объем рынка молока и молочных продуктов в России составил $ 23,1 млрд. Стоит отметить, что в денежном выражении на традиционные молочные продукты приходилось всего 65% всей молочной категории.**. За период с середины 2005 года по середину 2006-го наблюдалась положительная динамика роста рынка в стоимостном выражении, при этом темпы роста составили 12%. В целом в настоящее время российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако его темпы несколько снизились. Рост рынка вызван увеличением продаж обогащенного кефира и творога – соответственно на 27 и 25% в стоимостном выражении. По сравнению с 2005 годом, в 2006-м на отечественном рынке наиболее динамично развивалась категория «питьевой йогурт» – в натуральном и стоимостном выражении она выросла соответственно на 12 и 25%. Рост этой категории в основном был обусловлен развитием сегмента биопродуктов. Так, сегмент «питьевые био-йогурты» увеличился на 23% в натуральном выражении.** Темпы роста сегмента сыра в последнее время составляли порядка 15–20% в год, однако в 2006 году в связи с увеличением пошлин на ввоз этой продукции темпы развития рынка несколько сократились. Анализ объемов российского производства, а также импорта и экспорта молочной продукции осуществлялся на основе обработки баз таможенной статистики. В отечественной практике традиционно используются следующие параметры, характеризующие путь товара через таможню:
страна-отправитель – страна, из которой вывезен товар, место последнего прохождения таможни;
страна-получатель – страна, в которую ввезен товар;
фирма-отправитель – фирма, осуществляющая поставку со стороны импортирующей страны;
фирма-получатель – фирма, являющаяся получателем товара;
статистическая стоимость товара – сумма в долларах, на которую был ввезен товар из той или иной страны или за отчетный период в целом;
вес ввезенного товара в килограммах.
Общий объем импорта молочной продукции в 2006 году составил 396,8 тысячи тонн на сумму $ 843 млн (табл. 1). Стоит отметить, что более половины объема импорта, как в натуральном, так и в денежном выражении, составлял импорт сыров.
В 2006 году общий объем экспорта молочной продукции в натуральном и денежном выражении составил соответственно 175,4 тысячи тонн и $ 203,6 млн (табл. 2). В 2006 году около трети всего объема экспорта как в натуральном, так и в стоимостном выражении приходилось на сегмент «Пахта, свернувшиеся молоко и сливки, йогурт, кефир и другая продукция». Существенные доли принадлежали такой продукции, как молоко и сливки, сгущенные или с добавлением сахара, – в натуральном и стоимостном выражении этот сегмент занимал соответственно 20,7 и 22,9% объема экспорта молочной продукции. Также значительную долю экспорта занимал сегмент «Молочная сыворотка и другая продукция» – в натуральном и денежном выражении соответственно 26 и 14,6%.
Несмотря на уменьшение объемов производства цельного молока, рынок молочных продуктов в России растет. В первую очередь это происходит за счет расширения продуктовых линеек, появления новых видов и вкусов молочной продукции, обогащения ее дополнительными свойствами. За период с января по сентябрь 2007 года объем производства цельномолочной продукции составил 7,6 млн тонн.*** Рассмотрим, как менялись за последние годы объемы производства таких видов молочной продукции, как сливочное масло, сыр и мороженое. По данным специалистов Учебно-опытного молочного завода им. Верещагина, производство сливочного масла в России уже несколько лет держится на уровне 270–290 тысяч тонн в год. При этом колебания объемов производства находятся в пределах 3–5%. Рост объема рынка сливочного масла обусловлен увеличением поставок импортной продукции. Доля импорта в структуре российского рынка сливочного масла составляет 25–35% совокупного предложения. Рассматривая рынок в долгосрочной перспективе, можно отметить отсутствие активной динамики в развитии этого сегмента масложировой отрасли. В ближайшее время можно ожидать дальнейший рост импорта при сохранении объемов отечественного производства. В 2005 году объем российского производства сыров вырос на 6,4% – с 347,9 до 370,9 тысячи тонн. При сохранении темпов роста, объем российского производства этой продукции в 2006 году составил порядка 397 тысяч тонн.**** За период с января по сентябрь 2007 года объем производства сыров, включая брынзу, составил 321 тысячу тонн.*** В 2005 году фактический объем производства мороженого в России достиг порядка 405 тысяч тонн, при этом темпы роста составили 2–2,5%. За первый квартал 2006 года объем производства этой молочной продукции вырос на 9,7% по сравнению с соответствующим периодом 2005 года и составил приблизительно 62 тысячи тонн. В 2006 году увеличили объемы производства мороженого Северо-Западный, Центральный и Дальневосточный федеральные округа – соответственно на 186,4, 128,6 и 102,4%. Однако стоит отметить, что высокие темпы роста в первом квартале 2006 года в отдельных федеральных округах объясняются низкими показателями аналогичного периода 2005 года. В ряду крупнейших производителей, представленных на российском рынке молочной продукции, стоит отметить следующих игроков: ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва, ТМ Bio Max, Neo, «Агуша», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Кубанская буренка», «Ламбер», «М», «Наш доктор», «Рыжий Ап», «Чудо»), группа «Юнимилк» (ТМ «Био Баланс», «Доктор Бранд», «Летний день», «Петмол», «Простоквашино», «Село Луговое», «Тёма», Шадринское) и группа Danone (ТМ Actimel, Danette, «Активиа», «Даниссимо», «Растишка», «Скелетоны»). Компании «Вимм-Билль-Данн» принадлежат 37 перерабатывающих заводов в России, Грузии, Средней Азии и на Украине. В прошлом году рыночная доля «Вимм-Билль-Данн» в натуральном выражении составила 26%. Что касается финансовых показателей этого игрока рынка, то в первом полугодии 2007 года выручка подразделения «молоко» выросла на 43,4% по сравнению с аналогичным периодом 2006 года – с $ 598,4 до $ 858,4 млн. В группу «Юнимилк» входят 29 молочных предприятий в России, в том числе ОАО «Петмол» (Санкт-Петербург), ОАО «Милко» (г. Красноярск), ОАО «Самаралакто» (г. Самара), и два на Украине. Продукция «Юнимилк» продается в России, Казахстане и на Украине. Рыночная доля группы в 2006 году составила 15%, при этом, по сравнению с предыдущим годом, выручка выросла до $ 840 млн, а объем продаж составил более 1 млн тонн. Группа Danone, которой в 2006 году принадлежало 7% рынка молочной продукции, представлена в России двумя заводами по производству молочной продукции: в Московской области и в г. Тольятти. В 2006 году выручка компании составила $ 561 млн. Стоит отметить, что 90% продаж приходится на бренды Activia, Actimel, «Даниссимо» и «Растишка». ИМПОРТ И ЭКСПОРТ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ Рассмотрим соотношение импорта и экспорта в разных сегментах рынка молочной продукции. В 2006 году в сегментах «Сливочное масло и другая продукция» и «Сыры» наиболее велика была доля импорта (табл. 3). В сегменте «Молоко и сливки, несгущенные и без добавления сахара» также преобладала доля импорта, однако перевес в его сторону был не так существенен. В сегментах «Молоко и сливки, сгущенные или с добавлением сахара», «Пахта, свернувшиеся молоко и сливки, йогурт, кефир и другая продукция» и «Мороженое, содержащее молочные жиры» доминировал экспорт продукции. В сегменте «Молочная сыворотка и другая продукция» доли импорта и экспорта были сопоставимы.
Наряду с импортом и отечественным производством молочной продукции наблюдается отдельный вид организации производства: открытие заводов зарубежных производителей на территории России. Так, по данным РБК, весной 2008 года на мощностях ООО «Галактика», нового завода, строящегося на территории ОАО «Гатчинский молочный завод» под Санкт-Петербургом, начнется производство стерилизованного молока и свежих молочных продуктов под брендом Valio. Данная ситуация является достаточно интересной как с точки зрения дальнейшего развития внутреннего рынка, так и с точки зрения создания дополнительных рабочих мест, а также притока иностранных инвестиций в экономику страны. С начала 1990-х годов в России отмечалось постоянное падение доли отечественного производства молочной продукции и увеличение доли импорта. Так, начиная с 2000 года, доля импортной продукции выросла с 20 до 40%, и этот показатель продолжает расти. В 2006 году были увеличены пошлины на импорт сыра. Постановление об увеличении таможенных пошлин на импорт некоторых видов сыра было направлено на поддержку российского производителя. Однако в результате произошло повышение цен не только на импортный сыр – на 20%, но и на российскую продукцию. До этого момента в России действовала единая пошлина на сыры, которая составляла 15%, но не менее 0,3 евро за килограмм. Согласно указанному постановлению, пошлина на сыры, с заявленной статистической стоимостью до 1,65 евро за килограмм, составила 0,7 евро. Более дорогие сыры стоимостью до 2 евро за килограмм облагаются пошлиной 0,65 евро. На остальные сыры размер пошлины не изменился. В качестве одной из основных тенденций последних лет можно отметить укрупнение компаний в отрасли. В ближайшие годы можно прогнозировать усиление интеграционных процессов на рынке переработки молока на региональном и федеральном уровне. При этом формой, получившей широкое распространение, является покупка контрольных пакетов акций как перерабатывающих предприятий, так и сельскохозяйственных производителей молочного сырья.***** ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ За последние 15 лет потребление молока в стране значительно сократилось. Если в 1990 году потребление составляло 370 кг на душу населения – при норме 390 кг, то сейчас оно снизилось до 240 кг. По данным исследования, проведенного компанией CVS Consulting в Москве в рамках реализации проекта «Молочное здоровье», в прошлом году только 33% жителей столицы ежедневно покупали молоко. При этом 22% респондентов не покупают, а 21% – вообще не пьют молоко. Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог – эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% москвичей, ежедневно потребляющих кисломолочные продукты (рис. 2).
Анализ предпочтений потребителей говорит о том, что люди старшего возраста чаще молодых покупают традиционные кисломолочные продукты. Основными потребителями этой продукции являются люди в возрасте от 30 до 40 лет. Так, 27% респондентов этой возрастной категории не реже двух раз в неделю пьют кефир. Среди молодежи в возрасте до 20 лет только 17% употребляют этот продукт 2–4 раза в неделю. Наименьшим спросом у молодых респондентов пользуется творог – регулярно его употребляют не более 15% опрошенных в возрасте до 30 лет. Среди потребителей в возрасте от 30 до 40 лет часто этот вид традиционных кисломолочных продуктов едят 60% москвичей. ПРОГНОЗЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА В настоящее время наблюдается положительная динамика роста рынка молочной продукции. В целом российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако темпы этого роста несколько снизились. В ближайшие годы объем рынка будет увеличиваться, причем, скорее всего, как за счет увеличения доли российского производства, так и за счет импорта. Для отечественного рынка молочной продукции характерна жесткая конкуренция во всех сегментах. Согласно прогнозам, крупные игроки продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей. Все большее число потребителей отдают предпочтение пастеризованному молоку. Кроме того, в целом меняется отношение к молоку как к дешевому продукту. В связи с этим часть производителей делает ставку на повышение статусности своего продукта, делая акцент на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество. По прогнозам «Компании № 1», в ближайшие десять лет потребление традиционных кисломолочных продуктов, таких как кефир, сметана и творог, может снизиться на 10–15%, а потребление йогуртов и молочных десертов, наоборот, возрастет. Важнейшая тенденция, отмечаемая в последнее время на рынке молочной продукции, состоит в росте популярности «живых», нетермизированных йогуртов с меньшим сроком хранения. Относительно ассортимента молочной продукции в ближайшее время будут наблюдаться следующие тенденции:
увеличение доли брендированной продукции;
рост ассортиментных рядов продукции;
появление нетрадиционных инновационных продуктов;
рост доли продукции длительного срока хранения.
Что касается упаковки молочных продуктов, то, согласно прогнозам специалистов, будут отмечаться следующие тенденции:
увеличение доли продаж упакованного масла;
появление и внедрение инновационных видов упаковки – порционные упаковки, «семейные» упаковки, упаковки с ложечками;
рост доли порционной упаковки в сегменте жидкой молочной продукции.
Список литературы
Молочный союз России
Газета Коммерсант
Журнал «Секрет фирмы»
Журнал «Эксперт»
Портрет конечного потребителя российского рынка молока и молочной продукции
Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важной составляющей в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее, если не сказать абсолютное, большинство россиян. Молоко и молочные продукты одинаково любимы и городскими, и сельскими жителями. При всем при этом Россия существенно отстает от многих развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. Так, по данным Молочного союза России, на сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 260 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных международными специалистами по питанию.
Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте. С ростом доходов предпочтения уверенно смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых «новых» продуктов, например, молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, молочные десерты и многое другое (согурты, смузи, сывороточные продукты, творожные десерты и молочная продукция с особым рекламным акцентом на конкретном потребителе).
Если структурировать население России по величине среднедушевых доходов, то получим следующую картину:
Таблица 1
Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов
Уровень доходов, руб.
Доля населения, в %
2 000,1 - 4 000,0
4 000,1 - 6 000,0
6 000,1 - 8 000,0
8 000,1 - 10 000,0
10 000,1 - 15 000,0
15 000,1 - 25 000,0
Свыше 25 000,0
Итого:
Таким образом, наибольшая доля населения (19,1%) приходится на людей с уровнем дохода 10-15 000 рублей в месяц.
В рамках реализации проекта "Молочное здоровье", направленного на продвижение российских производителей высококачественной молочной продукции, был проведен опрос потребителей молока и молочной продукции. Анализ результатов показал, что более 55% покупают молоко как минимум 2 раза в неделю, из них 33% предпочитают ходить за ним в магазин ежедневно.
Основу потребительской аудитории составляют женщины. При этом 61% - покупают молоко 2 и более раз в неделю, 36% - каждый день. Среди мужчин регулярные покупки (не реже 2 раз в неделю) совершают - 42%, и только 24% из них - каждый день.
Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко (63% - покупают для себя, 54% из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей и внуков - 40%, других членов семьи - 35%.Среди мужчин же только 19% респондентов покупают молочные продукты и молоко детям и внукам, 28% - другим членам семьи. Почти половина мужской аудитории (49%) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день - 39%.
Однако, стоит отметить, что 22% респондентов не покупают молоко вообще и 21% не пьют молока. Причем, мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35% против 16% не покупают, 31% против 18% не пьют.
Диаграмма 1
Портрет покупателя и потребителя молока и молочной продукции
Источник: M"Index
Объем потребления на молочном рынке в настоящее время выглядит следующим образом. Среднедушевое потребления молока составляет 230 литров. Объем потребления за последние 5 лет на душу населения колеблется в пределах 200-250 литров на человека. По оценкам экспертов, норма потребления цельного молока составляет около 340-350 литров на душу населения в год. Таким образом, потребление молока практически остается на уровне около 60-65 от рекомендованной нормы. То есть, по сравнению с американцем или европейцем, россиянин недоупотребляет в год 35-40% от рекомендованной молочной нормы.
Потребительские предпочтения на молочном рынке за последние 5 лет превратились во вполне устойчивый тренд. Потребительский спрос все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи, возрастной и половой градации.
В настоящее время для существенной части покупателей не столь важна стоимость продукта, сколько вопрос качества и состава молока. Этому способствуют СМИ, поддерживающие ажиотаж вокруг рынка молочной продукции и молока постоянно. При этом бесспорное большинство респондентов (42%) отдают предпочтение продукции отечественного производства. Увеличивается спрос на брендированные продукты. Покупателю важен бренд, которому он доверяет, к которому он привык. 40% потребителей при покупке обращают внимание, прежде всего, на срок хранения и дату производства. Причем, если для населения с невысоким уровнем дохода большой срок хранения является положительной характеристикой товара, то для населения с доходом среднего и высокого уровня это однозначно отпугивающий фактор, сигнализирующий о низком качестве и ненатуральности продукции.
По потреблению лидерами рынка продолжают быть традиционные молочные продукты - молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходится около 83% продаж, из них 49% занимает питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% значатся за йогуртно-десертной группой.
Абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко, на втором месте - кисломолочные продукты, на третьем - сыры, а на четвертом имает сливочное масло и спреды. Самым продаваемым продуктом является кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов и соками, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год.Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог - эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% потребителей, ежедневно потребляющих кисломолочные продукты.
Диаграмма 2
Потребление молочных продуктов
Отношение потребителей к качеству молочной продукции можно охарактеризовать следующим образом. По данным многочисленных профильных опросов основным критериям, по которым потребители выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие:
- натуральность и полезность продукта;
- свежесть и срок годности (меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта);
- состав продукта (отсутствие консервантов и красителей);
- вкусовые качества продукта (разнообразие вкусов и наполнителей);
- упаковка продукта (удобство, наличие крышки и дизайн);
- производитель и марка товара.
Кроме того, покупатели молока и молочных продуктов, во многом благодаря рекламе и информации в СМИ, научно-популярным статьям и телепрограммам, обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена.
Проанализировав все вышесказанное, можно сделать следующие выводы. Российский молочный рынок активно расширяет ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт). Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это, прежде всего, связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов.
То есть, в целом российский рынок повторяет развитие зрелых рынков, потребители которых всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здорового питания.
Если вы ищете натуральное молоко для себя или для ребенка, понять вас нетрудно. Сейчас под видом молока в большинстве случаев продают сомнительную бурду, воплотившую в себе бредовые (но прагматичные) фантазии пищевых технологов и дельцов.
Однако хороший товар еще можно купить. Пока еще можно. Так не зевайте – заодно поможете добросовестным производителям!
Список адресов в Москве, где можно купить натуральное, хорошее “деревенское” или просто более-менее качественное молочко
1. “Избенка” да “Подворье”: пастеризованные продукты
(Обновление: марка “Избенка” на момент 2019-го стала массовой, поставлена теперь на поток, выводы делайте сами).
Пастеризованные молочные продукты “Избенка” (молоко, кефир, творог и пр.) можно купить по приемлемым ценам в одноименных магазинах, расположенных в различных районах Москвы. Молоко поставляется из Сухиничского района Калужской области и др. мест. Молоко из того же самого хозяйства, но под маркой “Подворье” можно приобрести и в торговых точках компании “Подворье”. К сожалению, это машинная дойка – не ручная.2. Настоящие молоко, масло и молочные продукты из Экологически чистого фермерского хозяйства под Камышиным
Здесь молоко настоящее деревенское, свежее и, что немаловажно, ручной дойки . Молочную продукцию делают “для себя и для друзей”. Объемы производства маленькие (что и к лучшему), строжайшее соблюдение чистоты в процессе приготовления и т.д. В итоге, продукция очень качественная, чистая, в т.ч. экологически .
Авторам сайт довелось как-то попробовать их сметану – с тех пор постоянно балуем себя, покупая у них с доставкой в Москву великолепные молоко, творог, масло, сливки, ту же сметану… Один раз попробовав и сравнив с тем, что покупали всю жизнь в магазинах, уже не хочется возвращаться к привычным “Домикам в деревне” и прочей бурде.
Хотите попробовать , что такое настоящее молоко, масло, творог – заходите в их интернет-магазин .
Качество на совесть.3. Пастеризованное молоко из Клёново-Чегодаево
На юге Москвы (на момент 2011 г.) продается более-менее качественное пастеризованное молоко экспериментального хозяйства Всероссийского института животноводства “Клёново-Чегодаево” (Подольский район). К сожалению, это машинная дойка – не ручная.
Товар продается расфасованным в белых мягких пакетах и пастеризованным , таковы уж правила торговли.
Точки продажи в Москве (учтите, что там может продаваться молоко и других марок более низкого качества):
– Чертановская улица – дома 54 и 9, стр.2 (м-н “Белый Ирис”),
– Торговый центр “Квадрат” (Северное Бутово, ул. Старокачаловская),
– Торговый центр «Южное Бутово» – ул. Веневская, 4,
– Битцевский рынок,
– Калужская Сельскохозяйственная Ярмарка – Москва, Профсоюзная ул., 127,
– Подольск: в магазинах “Подольское райпо” и на рынках.4. Магазин Университета имени Тимирязева (Тимирязевской Сельхозакадемии)
В научном виварии академии держат коров и продают по утрам с 9:30 до 10:00 (время работы может меняться) неплохое разливное натуральное молочко (свежее, непастеризованное вроде бы), а также – кисломолочные продукты . По выходным, бывает, отпускают и раньше – с 9:00.
Адрес магазина: М. Петровско-Разумовская, далее через Дмитровское шоссе по улице Верхняя аллея. Зайти на территорию академии и там спросить.
Еще там продается мед по доступным ценам.5. Натуральное пастеризованное молоко “Продукты Бончарово”.
Производится из цельного коровьего молока. В ассортименте также кисломолочные продукты, сыр.
Список торговых точек см. на их сайте бончарово.рф.6. Натуральное (и не очень) молоко на рынках Москвы.
Разливное натуральное* молоко можно купить на многих рынках Москвы – на прилавках, где также продают «деревенский» творог, сметану, сливочное масло по тройной цене (поосторожнее с этими продуктами – на рынках встречается ловкая подделка для “богатых буратино” – лично приходилось прокалываться, о чем потом случайно узнавали от базарных инсайдеров).
Кстати, покупая натуральное деревенское молоко в розлив, все же не поленитесь потом прокипятить его! Почему? Кишечная палочка и ее собратья – частые гости в бочках. Подробнее читайте в .
7. Натуральное или близкое к нему молоко в магазинах Москвы
Пока в магазинах Москвы еще можно найти хорошее пастеризованное молоко (слово “хорошее” означает лишь то, что оно лучше мертвого стерилизованного).
Оставленное в тепле, хорошее некипяченое пастеризованное (не стерилизованное и не ультрапастеризованное!) молоко на 2-3-й день скисает и превращается в отличную вкусную простоквашу (учтите: даже этим способом проверки можно жестоко обмануться . Бывало, способ подводил, и люди по глупости браковали отменное, самое что ни на есть домашнее молоко – в статье по ссылке выше это разъяснено подробно, почитайте).Примеры более-менее нормальной пастеризованной продукции на момент 2010 г.: молоко “Народное”, “Рузское молоко”, “Вологодские кружева” и др. Зимой и весной качество и этих марок может падать.
8. За городом. Деревенское молоко от частников.
Выезжайте за пределы МКАД. Там вы сможете купить деревенское молоко на каком-нибудь местном рынке, либо на обочине (предостережения о подделке те же, что и в случае московских рынков – см. п. 6).
АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ …..
1. Общая характеристика Рынка ………………………………………..
2. Основные количественные характеристики Рынка …………………
2.1 Объем производства и импорта ……………………………………
2.2 Объем и емкость Рынка ….................................................................
2.3 Темпы роста Рынка …………………………………………………
3. Структура рынка молочной продукции ……………………………..
3.1 Сегментация Рынка по основным видам продукции …………….
3.2 Сегментация Рынка по видам упаковки …………………………..
3.3 Система ценообразования на Рынке ………………………………
4. Анализ конечных потребителей рынка молока и молочной продукции ……………………………………………………………..
4.1 Описание потребительского сегмента …………………………….
4.2 Объем потребления на Рынке ……………………………………...
4.3 Потребительские предпочтения на Рынке ………………………..
4.4 Отношение потребителя к качеству молочной продукции ……...
5. Каналы продаж на рынке молочной продукции …………………….
5.1 Особенности сбытовой политики на Рынке ………………………
5.2 Описание розничного сегмента ……………………………………
6. Государственное регулирование молочной отрасли ………………..
7. Конкурентный анализ рынка молока и молочной продукции ……..
7.1 Конкуренция на Рынке ……………………………………………..
7.2 Описание профилей крупнейших игроков Рынка ………………..
ВЫВОД ……………………………………………………………………
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………………..
АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
1. Общая характеристика Рынка
Рынок молока и молочных продуктов является одним из пяти стратегических рынков продовольствия. Особую значимость в современных условиях имеет исследование закономерностей развития рынка молочной продукции, так как молоко является обязательным и незаменимым продуктом питания человека, особенно в детском возрасте.
Молоко - это продукт, который вырабатывается ежедневно и хранится всего несколько дней. А это значительно сокращает время на его переработку и превращение в более стабильную форму с большим сроком хранения. При этом прослеживался связь между ведением хозяйства на ферме и качеством вырабатываемой молочной продукции. Поэтому в рамках рынка молочной отрасли требуется более четкое и многостороннее законодательство, отражающее требование к качеству молока и молочных продуктов.
Еще одной особенностью молочного рынка является сильная позиция, которую занимают в молочной отрасли различного рода объединения, союзы промышленников, ассоциации. Объективной предпосылкой для создания отраслевых союзов является наличие большого числа проблем, решение которых невозможно силами отдельных, даже экономически процветающих предприятий.
Видовая структура молочного рынка связывается с различными потребительскими свойствами молочных продуктов. В разрезе видовых характеристик рынок молока и молочных продуктов целесообразно рассматривать как совокупность рынков молока пастеризованного, рынка кефира, рынка сметаны, рынка творога, рынка масла, мороженого и т.д.
Отраслевая структура рынка представляет собой совокупность отраслей, вовлеченных в процесс оборота молока и молокопродуктов. Краеугольным камнем этой системы является молочная отрасль.
По территориальному (географическому) признаку рынок молока и молочных продуктов делят на национальный (местный, региональный и межрегиональный), межгосударственный (рынок стран дальнего и ближнего зарубежья) и мировой.
Организационная структура молочного рынка складывается из многочисленных участников рынка. Всех субъектов молочного рынка следует объединить в четыре группы:
− производители первичного сырья (сельскохозяйственные предприятия, фермерские хозяйства, личные подсобные хозяйства);
− первичные сборщики молока (сырьевые цеха хозяйств, сборщики молока по обслуживанию личных подсобных и фермерских хозяйств);
− конечные покупатели молочных ресурсов (заводы по переработке молочной продукции);
− покупатели молочных продуктов (предприятия оптовой и розничной торговли, потребители, посредники, предприятия общепита, государственные заготовительные организации и др.).
Субъекты рынка молочной продукции (производители и переработчики молока) тоже имеют отличительные черты. Прежде всего, это их социально-экономическое положение. Большинство из них - средние и крупные хозяйства, личные подсобные хозяйства, которые могут приспосабливаться к изменениям па рынке не сразу, а постепенно.
Продовольственный вопрос в нашей стране остается одним из важнейших. Сегодня в питании населения страны наблюдается снижение потребления мясных и молочных продуктов, у значительной части граждан
скуден рацион. По уровню питания в мире Россия отстает от развитых стран.
Рассматривая рынок молочных продуктов необходимо отметить, что молочная промышленность России по сравнению с другими отраслями пищевой промышленности в наименьшей мере зависит от импорта. Доля последнего в течение многих лет не превышает 15%. Отечественные производители с успехом освоили выпуск широкого ассортимента продукции, при этом потребители отдают предпочтение национальным продуктам. Так, кисломолочных продуктов отечественные предприятия всегда производили больше, чем ввозили из-за рубежа и по объему и по ассортименту. Исходя из этого, импорт не представляет угрозы для развития молочной промышленности.
При этом говорить о состоянии молочной отрасли, как о благополучной, неправильно, потому что есть две глобальные проблемы, касающиеся сферы производства молока, - качество сырого молока и сезонность его производства.
Первая проблема возникает из сложившейся многолетней практики технического отставания молочного животноводства.
Вторая проблема – сложившаяся практика экстенсивного ведения молочного животноводства в стране.
В условиях дефицита отечественного сырья отдельные предприятия разрабатывают и реализуют инвестиционные программы поддержки сельскохозяйственных товаропроизводителей. За это сельхозпроизводители рассчитываются с предприятиями сырым молоком.
Перспективным направлением в развитии молочной индустрии является создание агропромышленных формирований нового типа с учетом многообразия форм собственности и приоритета экономических интересов, взаимовыгодного сотрудничества перерабатывающих предприятий и сельхозтоваропроизводителей, интегрирования этих структур в единые организационно-правовые формирования.
2. Основные количественные характеристики Рынка
2.1 Объем производства и импорта
Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок.
Основным сырьевым рынком при производстве молочных продуктов является коровье молоко. Поголовье коров сокращается уже на протяжении многих лет. В 2008 году поголовье коров в России составило 9,1 млн. голов, темпы роста составили -2,5%, сократившись по сравнению с 2007 годом на 1,9 процентных пункта. Несмотря на снижение поголовья коров в России, рост производства молока продолжается с 2004 года.
В 2008 году производство молока в хозяйствах всех категорий составило 32,5 млн. тонн, что на 354 тыс. тонн, или на 1,1% больше уровня 2007 года. Несмотря на то, что производство молока (надои) выросло, производство цельномолочной продукции в 2008 году, составившее 10 млн. тонн, снизилось на 4,6% по сравнению с 2007 годом.
Диаграмма 1
Производство молока в России
Источник: по данным ГВЦ Минсельхоза РФ и ГОСКОМСТАТА РФ
В сельхозпредприятиях прирост производства молока составил 0,6%. Прирост обеспечен за счет устойчивого роста молочной продуктивности коров. Средний надой молока на одну корову в с/х организациях вырос на 7,1%, или на 266 кг, и составил 4024 кг. В 2008 году поголовье КРС в хозяйствах всех категорий к предыдущему году снизилось на 1,9% и составило 21,1 млн.голов, в том числе коров – на 1,3% (9,2 млн. голов). В крестьянских (фермерских) хозяйствах возросло производство молока – на 5,7%.
В рамках Госпрограммы поставлена задача увеличить производство молока к 2012 году почти на 18% и довести его объемы до 37 млн. тонн.
По итогам 2008 года импорт молочной продукции превысил 7 миллионов тонн. Таким образом, в целом самообеспеченность внутреннего рынка молочной продукции составляет 78 %, что является неплохим показателем по сравнению с некоторыми другими продовольственными рынками.
По данным компании «Молочный альянс» в Россию импортируется 15% всех молочных продуктов. Важными статьями импорта являются сгущенное молоко и сливки (3%), натуральное молоко (3,8%) и сливочное масло (39%). Из Новой Зеландии (40%), Финляндии (17%) и Украины (11%) ввозится значительное количество сливочного масла, поэтому немногие российские предприятия специализируются сегодня на его производстве.
Импорт сыров также способствует общему развитию рынка. Однако по сравнению с другими рынками потребление сыров в России весьма ограничено и составляет около 2–3 кг на человека в год. По разным оценкам объем этого рынка составляет приблизительно 800 млн. долларов, притом что большая часть сыров объемом около 50 тыс. тонн ввозится из-за рубежа. Сыры местного производства занимают минимальную долю на рынке и по качеству, как правило, значительно уступают зарубежным.
2.2 Объем и емкость Рынка
В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году.
Емкость сегмента молока в натуральном выражении составляет около 55-60 млрд. литров.
В краткосрочной перспективе производители на рынке молока не предвидят увеличения объема рынка и скорее прогнозируют возможный незначительный спад из-за кризиса возможных сокращений доходов частных граждан. В тоже время, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах: Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде, эксперты рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. В частности, домохозяйства стабильно показывают неплохой спрос на йогурты, обогащенные молочные продукты и молочные десерты. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с долгим сроком хранения, включая стерилизованное молоко.
2.3 Темпы роста Рынка
В настоящий момент исследуемый Рынок является не самым быстрорастущим продуктовым сегментом. В большей степени темпы роста всего молочного рынка замедлились за счет снижения продаж в таких категориях, как глазированные сырки, маргарин и вязкие йогурты. Такие «традиционные» сегменты, как молоко и сливки в 2008 году сохраняли темпы роста. Лидерами роста в стоимостном выражении по итогам 2008 года стали такие сегменты, как: питьевой йогурт, жидкие молочные десерты, творог, а также творожные/молочные десерты.
Темпы роста цельномолочной продукции в 2008 году составили 39,4%, что на 10,7 процентных пункта выше, чем в 2007 году
Темпы роста основных сегментов рынка в натуральном выражении можно приравнять к темпам роста в стоимостном выражении, поскольку рост цен на основные молочные продукты в 2008 году был сравним с инфляцией.
Следует отметить, что сегмент традиционных продуктов в денежном выражении изменяется в соответствии с изменением доходов населения. У этого сегмента есть перспективы роста и в натуральном выражении, так как потребление молочных продуктов этого сегмента оценивается как недостаточное в связи с низкой покупательной способностью населения. Сегмент новых молочных продуктов будет активно расти в стоимостном и натуральном выражении при росте доходов населения. Продукты этого сегмента в настоящее время относительно дорогие, что обусловливает низкие по сравнению со странами Европы объемы их потребления. Этот сегмент рынка более привлекателен для крупных компаний, так как они имеют возможность покупать современное дорогое оборудование и обеспечивать более высокую рентабельность производства.
3. Структура рынка молочной продукции
3.1 Сегментация рынка по видам молочной продукции
Значительная доля российского молока предназначена для переработки и производства молочной продукции. Структура распределения молока в России в основных сегментах рынка выглядит следующим образом:
· Молоко, используемое в животноводстве – 30%;
· Переработка молока и производство молочной продукции – 40%;
· Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло – 25%;
· Производство мороженого и детского питания – 5%;
Диаграмма 2
По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки. Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год.
Диаграмма 3
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики
В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.
Диаграмма 4
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики
В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста.
В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%.
Рынок молочных продуктов можно разделить также на следующие сегменты:
- Традиционная продукция (молоко стерилизованное, пастеризованное; сметана; сливки стерилизованные, пастеризованные; сливочное масло; творог; кефир; кисломолочные продуты (ряженка, простокваша, варенец).
- Продукция сегментов «вкус», «польза» «польза-вкус» (йогурты; обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты и т.п.); десерты; творог зерненный).
Диаграмма 5
Из диаграммы видно, что сегмент «традиция» постепенно сокращается», а сегмент «вкус» и «польза вкус» растут. Уменьшение сегмента «польза» объяснятся тем, что во многие продукты этого сегмента, помимо витаминов и бифидобактерий, стали добавлять вкусовые наполнители.
В последнее время особенно заметным становится рост сегмента «польза-вкус». Крупные производители выпускают все больше новинок для этого сегмента, дополняют уже имеющиеся линейки новыми вкусами, прежде всего это питьевые йогурты, сокосодержащие напитки и напитки на основе сыворотки.
Большее предпочтение потребители отдают «сложным» двойным вкусам (это подтверждается и появлением на рынке новинок крупных производителей исключительно «сложных» вкусов, и замещением ими «моно» вкусов). Особой популярностью начинают пользоваться вкусы «вкус-польза» (клубника-боярышник или клубника-алоэ, например, т.е. первая составляющая наполнителя – вкус, вторая – что-то полезное), в основном они используются для сокосодержащих напитков.
3.2 Сегментация Рынка по видам упаковки
Немаловажную роль в развитии отрасли сегодня играет упаковка. Для упаковки молока и молочных продуктов используют тару, изготавливаемую из стекла, металла, пленки, ПЭТ и картона. Основные доли рынка приходятся на картонную и ПЭТ- упаковку. В них фасуется около половины жидкости и пастообразных молочных продуктов.
Современная, картонная упаковка, как правило, имеет дополнительный фольгированный слой, который нейтрализует воздействие кислорода, УФ - излучения и ядовитых химических загрязнителей окружающей среды на пищевой продукт. Использование антисептического розлива в такую тару увеличивает срок хранения молочных продуктов до девяти месяцев, что позволяет производителям расширить, географию реализации. Такая тара удобна в использовании, экологически чиста, прочна и надежна в транспортировке, позволяет более эффективно использовать складские помещения и оптимизировать логистику сбыта. Технологические особенности производства картонной упаковки позволяют сделать ее узнаваемой, разработать уникальный дизайн.
Стеклянная тара занимает сейчас незначительную долю рынка. Из всех видов упаковки она, пожалуй, традиционно вызывает наибольшее доверие у покупателя, ведь известно, что она наиболее экологична, из стекла в пищевой продукт не переходят вредные вещества, оно не придаст продуктам питания постороннего запаха и вкуса. Основными недостатками стекла являются его большая плотность и хрупкость, что приводит к увеличению транспортных расходов при перевозках и потере пищевых продуктов. Вследствие этого цены на готовую продукцию существенно увеличиваются.
Металлическая тара используется крайне редко, преимущественно для упаковки сгущенного и концентрированного молока. Она прочна, ударостойка, устойчива к воздействию внутреннего давления, служит хорошей сохраняемости продуктов.
Диаграмма 6
Доли основных видов упаковок Молока, (л.)
Картонная упаковка занимает порядка 44% рынка
В пластике растет бутылка, но ее доля мала – 3%
Диаграмма 7
Доли основных видов упаковок Ультра-пастеризованного молока, (л.)
Картонная упаковка занимает порядка 98% рынка
Доля Тетра Пак составляет 96% рынка
Источник: оценка ТП
Современные покупатели уже сделали выбор в пользу надежной и безопасной упаковки и теперь ожидают от нее все большего удобства. Например, современный молочный пакет должен иметь не только привлекательный дизайн, но и завинчивающуюся крышку, чтобы такой капризный продукт, как молоко, был надежно защищен от проникновения посторонних запахов даже после первичного открывания, герметично закрывался и не проливался. По данным Tetra Pak, потребитель готов платить на 1,5–2 рубля больше за упаковку, чтобы получить возможность удобно ее открывать и закрывать. Таким образом, сочетание качества и удобства упаковки сегодня дает производителям молочных продуктов возможность назначать более высокую цену и тем самым увеличивать денежный оборот по товару и свою прибыль.
Диаграмма 8
Динамика продаж упаковок с крышками
Источник: оценка ТР
Другой заметной тенденцией становится диверсификация продукции: появляются продукты в новых форматах и объемах упаковки. Кроме того, растет доля молочных продуктов в пол-литровой упаковке. Урбанистический стиль жизни предполагает индивидуальное потребление. Кроме того, с каждым годом уменьшается количество членов среднестатистической городской семьи – все чаще это пары, одинокие люди или семьи с одним ребенком. Для них литровый пакет – объем избыточный, и именно поэтому спрос на упаковки меньшего объема постоянно растет и будет расти. Также увеличивается доля молочных продуктов в больших упаковках: 1,5 и 2 литра, в 2008 году рост составил 7%.
Диаграмма 9
Доля продаж больших упаковок на рынке асептической упаковки
Источник: данные TP
3.3 Система ценообразования на Рынке
В связи с влиянием фактора сезонности на Рынок закупочные цены также снижаются в летние месяцы и повышаются в зимние. Однако розничные цены летом не снижаются, а ежегодный рост цен на молоко и молочные продукты приходится на зимние месяцы.
Диаграмма 10
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики
В стоимостном выражении структура Рынка молочной продукции выглядит следующим образом: наибольшая доля на Рынке – 32,3% в стоимостном выражении - принадлежит цельномолочной продукции, сегменты жирных сыров и масла занимают около 15% и 11% соответственно. Доля остальных видов продукции Рынка в стоимостном выражении составляет около 42%.
Диаграмма 11
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики
В 2008 году рост потребительских цен на молоко и молочную продукцию был менее значительным, чем в 2007 году. Так в 2007 году цены на основные молочные продукты выросли на 30%-40%, в 2008 – на 10%-15%,а в 2009 году рост цен повыситься не более чем на 5-7%. Такие «традиционные» сегменты, как молоко и сливки в 2008 году сохраняли темпы роста. Лидерами роста в стоимостном выражении по итогам 2008 года стали такие сегменты, как: питьевой йогурт, жидкие молочные десерты, творог, а также творожные/молочные десерты.
4. Анализ конечных потребителей рынка молока и молочной продукции
4.1 Описание потребительского сегмента
Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее большинство жителей России. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. Так, по данным Молочного союза России, на сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 240 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию.
Диаграмма 12
Динамика употребления молока
Почти 90% опрошенных употребляли молоко за последние полгода
Источник: M’Index 2007- 2008
По данным Госкомстата численность населения России по состоянию на 1 января 2009 года составила 141,9 млн. человек, из которых 103,73 млн. проживает в городе, а 38,22 млн. в сельской местности.
Диаграмма 13
Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики, 2009
Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте, тогда как с ростом доходов предпочтения смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых «новых» продуктов, например, молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, молочные десерты и многое другое.
Таблица 1
Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов
Уровень доходов, руб.
Доля населения, в %
2 000,1 – 4 000,0
4 000,1 – 6 000,0
6 000,1 – 8 000,0
8 000,1 – 10 000,0
10 000,1 – 15 000,0
15 000,1 – 25 000,0
Свыше 25 000,0
Итого:
100,0
100,0
100,0
100,0
Таким образом, наибольшая доля населения (19,1%) приходится на людей с уровнем дохода 10-15 000 рублей в месяц.
В рамках реализации проекта "Молочное здоровье", направленного на продвижение российских производителей высококачественной молочной продукции, был проведен опрос потребителей молока и молочной продукции. Анализ результатов показал, что более 55% покупают молоко не реже 2 раз в неделю, из них 33% предпочитают ходить за ним в магазин каждый день.
Основу потребительской аудитории составляют женщины. При этом 61% - покупают молоко 2 и более раз в неделю, 36% - каждый день. Среди мужчин регулярные покупки (не реже 2 раз в неделю) совершают – 42%, и только 24% из них - каждый день.
Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко (63% - покупают для себя, 54% из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей и внуков – 40%, других членов семьи – 35%. Среди мужчин же только 19% респондентов "проявляют заботу" о детях и внуках, 28% - о других членах семьи. Почти половина мужской аудитории (49%) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день – 39%. Вместе с тем, стоит отметить, что 22% отвечавших на вопросы не покупают молоко вообще и 21% не пьют молока. Причем, мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35% против 16% не покупают, 31% против 18% не пьют.
Диаграмма 14
Источник: M’Index Q4 20084.2 Объем потребления на Рынке
По итогам 2008 года среднедушевое потребле6ния молока составил чуть более 222 литров. Объем потребления упал по сравнению с 2007 годом на 24 литра на человека. По оценкам экспертов, норма потребления цельного молока составляет около 340-350 литров на душу населения в год. Таким образом, потребление молока практически остается на уровне около 64% от рекомендованной нормы.
Диаграмма 15
Динамика среднедушевого потребления молока за 2000-2008 гг., л
Источник: «Федеральная Служба Государственной Статистики», «Российский Национальный союз производителей молока»
4.3 Потребительские предпочтения на Рынке
Потребительский спрос все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи.
В настоящее время для существенной части покупателей не столь важна стоимость продукта, сколько вопрос качества и состава молока. При этом бесспорное большинство респондентов (42%) отдают предпочтение продукции отечественного производства. Увеличивается спрос на брендированные продукты. Покупателю важен бренд, которому он доверяет, к которому он привык. 40% потребителей при покупке обращают внимание, прежде всего, на срок хранения и дату производства.
По потреблению в прошлом году лидировали традиционные молочные продукты – молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% – за йогуртно-десертной группой.
Диаграмма 16
Потребление молочных продуктов
Источник: журнал "Секрет фирмы" № 10 (193)
Абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко (23 кг на человека в год), на втором месте - кисломолочные продукты (8,6 кг), на третьем - сыры (3,3 кг), четвертую строчку занимает сливочное масло (2,4 кг). При этом самый продаваемый продукт - кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год.
Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог – эти продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% потребителей, ежедневно потребляющих кисломолочные продукты.
4.4 Отношение потребителей к качеству молочной продукции
По данным социального опроса основным критериям, по которым выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие:
· Натуральность и полезность продукта.
· Свежесть и срок годности (меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта).
· Состав продукта (отсутствие консервантов и красителей).
· Вкусовые качества продукта (разнообразие вкусов и наполнителей).
· Упаковка продукта (удобство, наличие крышки и дизайн).
· Производитель и марка товара.
Кроме того, отвечающие при выборе и покупке молочных продуктов обращают внимание на такие характеристики, как наличие полезных бактерий, жирность и цена.
5. Каналы продаж по рынку молочной продукции
5.1 Особенности сбытовой политики на Рынке
Цепочка движения товара на рынке молока и молочной продукции представлена на схеме.
Цепочка движения товара на Рынке
Экспорт ИмпортПоставщики сырья
Оптовый сегмент
Розничный сегмент
Источник: «Маркет Аналитика»
У перерабатывающих предприятий молочной отрасли традиционно существует три канала сбыта:
· через дистрибьюторов, как правило, постоянных;
· самостоятельная доставка продукции в точки продажи;
· поддержка складов, с которых розничные продавцы могут забрать товар.
Использование каналов сбыта зависит от типа производителя. Лидеры национального рынка используют все каналы сбыта. Во-первых, они имеют своих постоянных дистрибьюторов во многих регионах. Дистрибьюторы обеспечивают доведение продукции до магазинов и других точек продаж, могут давать консультации по ассортименту фирмы и рекомендации по выкладке товаров на прилавке.
Однако дистрибьюторы крупных фирм часто предпочитают работать с супермаркетами и универсальными магазинами, не уделяя достаточно внимания более мелким торговым точкам, что особенно характерно для региональных рынков, так как продукция национальных компаний дороже и ее аудитория – это посетители супермаркетов и больших гастрономов. Решить эту проблему позволяют склады молочной продукции, с которых заинтересованные лица могут самостоятельно вывезти нужный товар. Однако если в крупных магазинах ассортимент достигает 30-40 наименований, то на рынках 10- 15. Также лидеры рынка работают и с отдельными оптовыми покупателями.
5.2 Описание розничного сегмента
По оценкам аналитических компании оборот продуктового ритейла по итогам 2008 года составил 5,7 трлн. руб. Темпы роста в 2008 году составили 15,7 %, что на восемь процентных пунктов меньше, чем в 2007 году.
Диаграмма 17
Динамика продуктового ритейла за период 2006-2008 гг., трлн. руб.
Источник: «Ренессанс Капитал»
В зависимости от формата на рынке розничной торговли продуктами питания представлены следующие игроки: cash & carry, гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, магазины у дома, рынки.
Диаграмма 18
Дистрибуция различных видов молочной продукции в зависимости от формата торговли, в % от общего объема молочной продукции
Источник: Euromonitor, 2007
Согласно исследованиям отраслевых агентств, почти треть россиян приобретают молочную продукцию в киосках, чуть больше трети – в супермаркетах и гипермаркетах, а около 40% - приобретают молочную продукцию в других розничных точках.
Таким образом, более половины всей продукции поставляется в сетевые супермаркеты. К тому же доля сетевого сегмента постоянно растет, а крупные поставщики предпочитают работать с сетевыми супер- и гипермаркетами.
6. Государственное регулирование молочной отрасли
Немаловажное значение для отрасли имеет и новый технический регламент на молоко и молочную продукцию, вступивший в силу 17 декабря 2008 года. Основная цель регламента сводится к «защите и здоровью граждан». По мнению чиновников, данный закон оградит потребителей от некачественной продукции и позволит им делать более осознанный выбор между натуральным и восстановленным продуктами. С принятием данного документа производители с 20 декабря должны были начать писать на этикетках продукции, изготовленной с использованием сухого молока, «молочный напиток». Конечно, в первую очередь данный законопроект сделан в угоду потребителю.
С одной стороны, покупатель вправе знать, какой продукт он употребляет в пищу, но с другой – со вступлением в силу данного федерального закона из-за возросшего спроса на натуральное сырье резкое удорожание готового напитка под названием «питьевое молоко» практически неизбежно. Может быть, человек с высоким и средним уровнем дохода не обратит особого внимания на цену, отдав, скорей всего, предпочтение натуральному продукту. И в этой ситуации в первую очередь страдают малоимущие слои населения. К тому же, у экспертов есть серьезные опасения, что люди, увидев на упаковке надпись «молочный напиток», окончательно откажутся от продукта. Поэтому, по мнению экспертов, в первую очередь государство должно позаботиться о производителе, стимулируя потребление молока. Для этого, по их мнению, нужно вложить деньги в пропаганду здорового образа жизни и в социальную рекламу, пропагандирующую потребление молока и рассказывающую о его полезных свойствах, а также о том, что восстановленное молоко по свойствам приближено к цельному и что это тот же продукт, который потребитель покупал и раньше.
7. Конкурентный анализ рынка молока и молочной продукции
7.1 Конкуренция на Рынке
Сегодня в России работает около 2 тыс. производителей молочной продукции. Из них действительно крупными можно назвать только три компании:
1. «Вимм-Билль-Данн»,
2. «Юнимилк»,
3. «Данон».
Бесспорным лидером российского молочного рынка в последние годы является компания «Вимм-Билль-Данн» - ее доля в прошлом году, согласно исследованию AC Нильсон в 9 крупных городах, составила 38% в денежном выражении. "Вимм-Билль-Данн" опережает своих конкурентов не только на общероссийском уровне, но и в большинстве регионов.
На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания «Данон».
На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как «Юнимилк», а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне.
На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, «Данон», «Кампина» и «Эрман», указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.
На долю шести компаний: «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Кампина», «Пармалат МК», «Эрманн», «Юнимилк» приходится более 60% продукции соответствующего рынка молока и цельномолочной продукции.
Оставшиеся 40% рынка делятся между более чем 1800 молокозаводами, ассортимент продукции которых достаточно широк (от молока до сыров или кефира). Поэтому монополизация и консолидация молочного рынка в России даже теоретически невозможна.
Товароведение и экспертиза вкусовых товаров: Учебник / Под ред. И.П. Чепурной. – М., 2006.
Френкель А.А. Экономика России 2006 – 2008. – М.: Финстатпром
